Der Internethandel ist für viele deutsche Möbelhersteller ein großes Problem. Aber nicht alle lassen sich dadurch entmutigen.
Text: Stefan Scheytt Fotografie: Michael Hudler
• In der deutschen Möbelbranche arbeiten, das muss man wollen. Sie sei ein „Haifischbecken“, schrieb das Fachblatt »Möbel Kultur« und meinte damit die großen Einzelhändler in den Randlagen, die ihre Ware auf immer mehr Verkaufsfläche zu Kampfpreisen anbieten und dadurch nicht nur kleine Fachhändler in Not bringen, sondern auch die Hersteller. XXXLutz zum Beispiel, einer der Platzhirsche, verlangte von einigen seiner Lieferanten nach der Übernahme eines Konkurrenten rückwirkend Preisnachlässe, sogenannte Hochzeitsrabatte. Weil das Bundeskartellamt dafür „keine sachliche Rechtfertigung“ sah, drängte es die Firma, darauf zu verzichten.
Oder Ende 2018: Da leitete das Amt ein Verfahren gegen die größte Einkaufskooperation der Möbelhändler ein – aus Sorge um die „bedenkliche Nachfragemacht zulasten der überwiegend mittelständisch geprägten Herstellerlandschaft“. Aber auch gegen Möbelbauer haben die Kartellwächter schon Bußgelder in Millionenhöhe verhängt, wie 2017, als sich fünf Hersteller gegen die Rabattschlachten in den Möbelhäusern wehrten, indem sie Mindestpreise durchsetzen wollten und mit Liefersperren drohten.
Das Hauen und Stechen ist nur eine Besonderheit der Branche. Eine weitere ist die große Konjunkturanfälligkeit: Es dauerte sieben Jahre, bis sich die deutsche Möbelindustrie von der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 / 2009 wieder erholt hatte.
Außerdem geben die Kunden seit Jahren immer weniger Geld für Möbel aus. „Reisen, E-Bikes und andere Konsumgüter stehen derzeit offensichtlich höher im Kurs“, sagt Jan Kurth, Geschäftsführer des Verbands der Deutschen Möbelindustrie, der die Hersteller vertritt. Die Inlandsnachfrage stagniert – Händler verkaufen zunehmend billigere Möbel aus Polen, China oder Tschechien. Der Anteil im Ausland hergestellter Schränke, Betten und Tische im deutschen Möbelhandel hat sich seit dem Jahr 2000 von einem auf zwei Drittel verdoppelt.
Der Luxus-Sessel von Walter Knoll lässt sich noch lange nicht in 3-D drucken. Er wird in Handarbeit gefertigt, mit Schablonen und Schnittmustern
Die Deutschen kaufen entweder teure oder billige Möbel. Das hat zur Folge, dass viele Hersteller im mittleren Preissegment bereits verschwunden oder sehr stark unter Druck geraten sind. Von oben, vor allem aber von unten. Von Discountern wie Aldi, von Baumärkten und Online-Anbietern wie Otto, Amazon, Westwing oder Home24 („Du hast keine Lust, dich bei der Suche nach einem neuen Sofa im Möbelgeschäft zu verlaufen?“).
Der Online-Anteil am Umsatz im Möbelhandel steigt seit Jahren – 2017 waren es gut acht Prozent – und dürfte den Einrichtungshäusern in den Gewerbegebieten in Zukunft noch mehr Kunden und Marktanteile abnehmen. Die deutschen Hersteller leiden schon jetzt unter dieser Entwicklung.
„Die Möbelbranche hat die Digitalisierung bislang in vielen Bereichen an sich vorbeiziehen lassen“, schreibt Mark Sievers, Partner bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, in einer aktuellen Studie über den deutschen Möbelmarkt. Viele Kunden seien unzufrieden mit der Beratung in den Möbelhäusern und den Lieferzeiten, sie wünschten sich digitale Angebote, nicht nur für einen schnellen Einkauf, sondern auch für Inspiration und Recherche. „Alle suchen nach tragfähigen Zukunftsmodellen“, so wird die Situation in der Branche in der Studie beschrieben. Diese Modelle können ganz unterschiedlich sein. Das zeigt ein Besuch bei drei Firmen, die sich eines überlegt haben.
„Sie retten also die Tischler?“, fragte der Tischlersohn und Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier, als er 2018 einen der Geschäftsführer des Saarbrücker Möbelunternehmens Okinlab traf. Dabei beschäftigt das 2013 gegründete Start-up keine Tischler. Es hat auch keine Kreissägen oder Hobelmaschinen, keine Werkstatt und kein Lager. Nur ein enges Büro in der Saarbrücker Innenstadt, in dem knapp zwanzig Informatiker, Designer, Architekten, Marketingleute und Kundenberater sitzen.
Was sie kreieren, sehen Möbelsucher im Internet auf der Plattform Formbar am Bildschirm: Regale, Tische, Schränke, Betten oder Sideboards, die sie mit einem Klick zentimetergenau vergrößern oder schrumpfen lassen und in Farbe und Material verändern können, bis sie ihnen gefallen und sie in die eigene Wohnung passen. Der Preis jeder Variante wird auch gleich mit angezeigt. Die Algorithmen im 3-D-Konfigurator erlauben schwungvoll gerundete und ausgefallene Formen, wie man sie bei Möbeln selten sieht. Nur die Statik, die Beschaffenheit des Materials und die Maschinen zur Herstellung setzen der Kreativität gewisse Grenzen. Am Ende des Eigendesign-Prozesses schickt das Start-up den Datensatz an einen von rund achtzig Schreinern, mit denen es kooperiert. Der fertigt das Möbelstück und liefert es aus.
Alessandro Quaranta und Nikolas Feth, beide Ende 30, sind die Köpfe hinter Okinlab und der Onlineplattform Formbar. Quaranta ist Betriebswirt und ehemaliger Gründungsberater an der Universität des Saarlandes, Feth Architekt mit Faible für Freiformkonstruktionen. Vor ein paar Jahren bekamen beide, sie kennen sich seit der Schulzeit, den Auftrag, einen Laden auf dem Campus der Universität des Saarlandes einzurichten, in dem Uni-Fanartikel wie Kappen oder T-Shirts verkauft werden sollten. Er hatte Maße, die ungeeignet für Standardmöbel waren. Sie entwarfen die Einrichtung deshalb selbst und holten bei Schreinern Angebote für die Sonderanfertigungen ein, diese lagen zwischen 15 000 und 40 000 Euro. Das Duo erlebte dann zweierlei: Kunden im Uni-Shop, die begeistert von den Regalen waren, aber sagten: „Möbel vom Schreiner kann ich mir nicht leisten.“ Und sie stellten fest, dass es viele Schreiner mit teuren, aber oft nur schwach ausgelasteten Fräsmaschinen für Spezialanfertigungen gibt.
Auf ihrer Plattform Formbar bieten sie individualisierte Möbel: Alessandro Quaranta (rechts) und Nikolas Feth. Gegen einen Aufpreis kann der Kunde die selbst entworfenen Möbel vorab als Miniaturen ordern, außerdem ist die Firma Okinlab ein Architekturbüro, wie Feth mit einem Modell für einen Pavillon im öffentlichen Raum demonstriert
Das brachte die beiden auf die Idee, eine Firma zu gründen. Das Konzept: Der Kunde designt mit der Software von Okinlab sein Möbelstück am Bildschirm, das erspart dem Schreiner Zeit und Geld. Denn er muss nicht zum Ausmessen kommen und kein Angebot erstellen. Außerdem hilft es ihm dabei, seine Maschinen besser auszulasten und Kontakt zu Menschen zu bekommen, auf die er sonst wohl nie träfe. Die wiederum revidieren im besten Fall ihr Urteil, dass sie sich individuelle Möbel vom Schreiner nicht leisten können, weil sie bei Okinlab im Durchschnitt günstiger sein sollen. Zwischen beiden Seiten vermittelt das Start-up, das die Kundendesigns mit seiner Software automatisiert in Fertigungsdaten verwandelt. „Wir schließen relativ kleine Handwerksbetriebe an den E-Commerce an, die sich das allein kaum leisten könnten“, sagt Nikolas Feth. So sollen die Kleinen mit den Großen mithalten können.
Okinlab ist seit 2015 online, erwirtschaftet mit Formbar einen Umsatz im niedrigen siebenstelligen Bereich und wächst mit Raten von mitunter mehr als 70 Prozent pro Jahr. Die Firma will ihr Netz ausweiten, auf etwa 1000 Schreinerbetriebe und auf andere Länder. „Es spielt ja keine Rolle, ob wir die Daten nach München, Frankreich oder Brasilien schicken“, sagt Alessandro Quaranta.
Einen kräftigen Schub erhielt das Start-up, an dem Wagnisfinanzierer sowie der ehemalige Bitkom-Präsident und IT-Unternehmer August-Wilhelm Scheer Anteile halten, jüngst durch eine Förderung der EU in Höhe von etwa zwei Millionen Euro. Eines aber sei für die Gründer klar: Sie wollen weder eine eigene Fertigung aufbauen noch in Ländern mit Niedriglöhnen produzieren lassen. „Das würde unserer Philosophie widersprechen“, sagt Quaranta. „Wir müssen keine Maschinen und Material einkaufen, Lager verwalten und es beim Versand in alle Welt zu Transportschäden kommen lassen, die auf den letzten Kilometern zum Kunden entstehen. Wir wollen die Technologie einsetzen, die ja bereits bei den Partnerschreinern da ist, um wieder regional nah am Kunden produzieren zu können.“
Seine Firma, betont er, wolle den Prozess umkehren, bei dem klassischerweise Designer ein Möbelstück gestalten, das dann vieltausendfach gefertigt, gelagert und mit hohem Marketingaufwand verkauft wird. „Erst wenn der Kunde für das selbst gestaltete Möbel am PC ,Enter‘ drückt, beginnt die Fräse zu fräsen.“ Dieses Prinzip sei nicht auf Holz beschränkt, sagt Feth: Man denke auch an andere Materialien und Verwendungszwecke – Glas, Spiegel, Fassadenelemente oder Polstermöbel. „Jedes Produkt, das Kunden gern individualisieren wollen und das auf computergesteuerten Maschinen hergestellt wird – auch auf 3-D-Druckern –, ist prinzipiell interessant für uns.“
Im 3900-Einwohner-Städtchen Freudenberg am Main ist die Möbelfirma Rauch allgegenwärtig. Welche Möbel gerade im Sortiment sind, sieht man im Showroom in der Firmenzentrale (oben rechts), im hauseigenen Museum dagegen ist eine Schlafzimmer-Kombination ausgestellt, die 30 Jahre lang im Programm war (unten links)
Als Okinlab gegründet wurde, produzierte die Firma Rauch bereits seit 116 Jahren Schränke und Betten. Das aus einer Schreinerei entstandene Familienunternehmen hat seinen Sitz im 3900-Einwohner-Städtchen Freudenberg am Main. Dort sind Straßen nach ehemaligen Firmeninhabern benannt, die Werkshallen prägen große Teile des Ortes, im Hauptgebäude ist ein Möbelmuseum untergebracht, und nicht weit entfernt liegen das der Unternehmensstiftung gehörende Altenheim sowie ein kleiner Zoo, zu dem sich ein früherer Firmenchef auf einer Weltreise inspirieren ließ. Was Okinlab im Jahr umsetzt, erwirtschaftet die Rauch Gruppe in wenigen Tagen, mehr als acht Millionen Packstücke verlassen die Hallen jedes Jahr.
Während Okinlab keine einzige Holzbearbeitungsmaschine besitzt, hat der Maschinenpark des Möbelherstellers Rauch einen Wert von vielen Millionen Euro, in einem Werk stellt das Unternehmen sogar eigene Spanplatten her. Das Saarbrücker Start-up und den Traditionshersteller mit seinen rund 1700 Mitarbeitern trennen Welten. Was sie verbindet, ist die Suche nach einer Antwort auf die Digitalisierung.
In seinem Kerngeschäft, den Schlafzimmermöbeln, ist Rauch laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit einem Anteil von rund 23 Prozent Marktführer in Deutschland. Aber die Nachfrage geht seit Jahren zurück: Weil die Menschen mehr Geld für Mieten ausgeben müssen, weil sie lieber in teure Küchen investieren als in hochwertige Wohnmöbel, weil sie zunehmend Einzelstücke kaufen statt komplette Schlafzimmer.
Rauch setzt deshalb zum einen auf ein wachsendes Auslandsgeschäft, mit Möbeln made in Germany. Schon jetzt macht es ein Drittel des 300-Millionen-Euro-Umsatzes aus. Den zweiten Schub erhofft sich Michael Stiehl, der geschäftsführende Gesellschafter und Großneffe der dritten Rauch-Generation, vom wachsenden Erfolg der Discountmärkte und vor allem vom Onlinegeschäft. Aber je mehr die großen Handelsketten Möbel zu Ramschartikeln machen und je weniger Beratung sie anbieten, desto dringender muss das Unternehmen seine Rolle als Hersteller neu definieren.
Stiehl ist deshalb dabei, die Firma umzustrukturieren, und zwar so radikal wie nie zuvor in ihrer 122-jährigen Geschichte. Es sei wie in der Automobilindustrie, sagt der frühere Daimler-Manager. Diese stelle auch künftig noch konventionelle Antriebe her und treibe zugleich die Weiterentwicklung des Elektromotors voran. „Wir wollen den Umsatz im stationären Handel halten und gleichzeitig unser Onlinegeschäft innerhalb der nächsten vier, fünf Jahre verdreifachen. Es herrscht da eine Dynamik, die sich viele noch vor wenigen Jahren nicht vorstellen konnten. Und wir wollen da mitspielen.“
Seit mehr als anderthalb Jahren arbeiten die Mitarbeiter daher eine Liste von 421 Projekten zum Firmenumbau ab. Er betrifft so gut wie alle Abteilungen – Produktion, Sortiment oder Logistik. Im Zuge dieser Neuausrichtung wurde in diesem Sommer ein Werk geschlossen und 32 Mitarbeitern gekündigt. Zu den wichtigsten Veränderungen aber gehört der Aufbau einer Online-Abteilung, die ein extern angeworbener Manager wie ein Start-up führen soll.
Um im Geschäft mit Händlern wie Otto, Lidl oder dem US-Versandhaus Wayfair erfolgreich zu sein, sagt Stiehl, müssten neue Prozesse und Fähigkeiten entwickelt werden – um Retouren abwickeln oder Online-Rezensionen auswerten zu können; Marketing sei wichtiger geworden. Außerdem braucht das Unternehmen nun ein Lager, weil Onlinekäufer nicht bereit sind, wochenlang auf ihre Bestellung zu warten.
Neu ist auch, dass Rauch Schränke und Betten nicht mehr nur in großen Lkw-Ladungen an die Einrichtungshäuser liefert, sondern auch per Paketversand direkt an die Kunden. Hinzu kommt: Die Onlinehändler verlangen für die Präsentation der Möbel viel mehr Daten als die Möbelhäuser – Bilder in allen Variationen, Videos, Produktbeschreibungen in verschiedenen Sprachen, preislich unterschiedliche Ausführungen oder Angebote, bei denen man in Paketen auch Zubehör kaufen kann.
Der enorme Aufwand sei angesichts der großen Chancen gerechtfertigt, glaubt Michael Stiehl. In den großen Möbelhäusern sei man als Marke oft unsichtbar für die Kunden, man könne sich kaum von der Konkurrenz abheben. Außerdem erfahre man als Hersteller nichts über die Kunden – warum sie ein Möbelstück kauften oder sich für ein anderes entschieden, was sie zusätzlich kauften, wie sie heißen, wo sie wohnen.
All das werde nun möglich. Stiehl ist überzeugt: „Im Onlinehandel wird die eigene Marke immer wichtiger, und die Digitalisierung erzeugt so viele Endkundendaten wie nie zuvor. Das ist ein wahrer Schatz.“
Markus Benz will den Luxus-Möbelhersteller Walter Knoll in die Zukunft führen. Dafür hat er in der Firma viele Bereiche umstrukturiert und eine neue 3-D-Einrichtungs-App entwickeln lassen
Der Sitz des Möbelherstellers Walter Knoll im schwäbischen Herrenberg ist ein Gebäude im Stil der klassischen Moderne: rechtwinklig, vierstöckig, an der Vorderseite eine gläserne Front. Von der Straße aus kann man den Polsterern und Näherinnen bei der Arbeit im Erdgeschoss und im ersten Stock zuschauen, und man sieht die Büros im zweiten Stock. Im Showroom im dritten Stock sitzt Markus Benz, der Mehrheitsgesellschafter und Vorstandsvorsitzende. Sein Vater hat einst den gleichnamigen Möbelhersteller im nahe gelegenen Nagold gegründet.
Auf seinem Smartphone zeigt er, was die Planungs-App der Firma kann: Er wählt einen virtuellen Sessel aus und aktiviert die Kamerafunktion. Dann hält er sein Gerät in den Showroom und platziert den 3-D-Sessel neben einer Sitzgruppe, dann vor einem Beistelltisch, dreht ihn im Raum, variiert die Farben. „Das ist doch Wahnsinn!“, ruft Benz.
Man könnte meinen, dass ein Luxushersteller wie dieser (300 Mitarbeiter, 85 Millionen Euro Umsatz), dessen handgefertigte Möbel in Villen, Vorstandsetagen, Hotel-Lounges oder Schiffssuiten stehen, in großer Gelassenheit am Analogen festhält. „Ja“, sagt Markus Benz, „unsere Möbel, zumal die Polstermöbel, sind hochkomplex, nur Handwerker mit jahrelanger Erfahrung können sie herstellen.“ Es werde noch eine Weile dauern, bis Roboter oder 3-D-Drucker sie fertigen können. „Das schützt uns erst mal.“
Von außen sieht man, was im Inneren los ist: Näherinnen und Polsterer bei der Arbeit; im Showroom die neuen Möbel
Dennoch hat Benz angefangen, das Unternehmen radikal zu verändern. Es ist ein Mammut-Projekt: Er will die Firma komplett digitalisieren. Die Länge eines jeden Schrankfußes, alle lieferbaren Leder oder Stoffe, sämtliche Modell- und Preisvarianten jedes Möbelstücks – alle verfügbaren Daten wurden ermittelt und digital erfasst, um den neuen Konfigurator zu füttern. Mit dem haben nicht nur Kunden die Möglichkeit, ihre Wohnungen in 3-D-Ansicht einzurichten, auch Fachhändler, Innenarchitekten und Raumplaner können mit der App auf ihren Tablets arbeiten. Außerdem können die Designer und Handwerker von Walter Knoll auf die Datenplattform zugreifen.
„Das Produkt ist nur ein Teil unseres Geschäftes“, sagt Benz, „der andere Teil sind Kundenerwartungen, die wir erfüllen müssen, das versuchen wir mit dem Konfigurator.“ Denn gerade Kunden, die viel Geld für Möbel ausgeben, wollten nicht mehr lange warten, bis ein Händler die Preise für eine individuelle Zusammenstellung in verschiedenen Ausführungen kalkuliert habe. Der Kunde erwarte umgehend eine Antwort, am liebsten digital. „Es geht darum, dass wir sehr schnell auskunfts- und angebotsfähig sind zu jeder denkbaren Kombination von Möbeln, Farben, Materialien, Sonderwünschen.“ Was früher Tage dauerte, geschehe jetzt in Echtzeit rund um die Uhr, sagt Benz. Egal ob die Anfrage aus New York, Rio oder Dubai komme.
Um das zu leisten, hatte Markus Benz – wie Michael Stiehl in den Rauch Möbelwerken – zeitweise ein Projektteam gegründet, das dafür zuständig war, den Veränderungsprozess voranzutreiben. Vor vier Jahren sei es losgegangen, seit zwei Jahren sei klar, welcher Weg in die Zukunft führen soll und wie er aussehen wird, sagt Benz. „Wir haben jetzt die Voraussetzungen dafür geschaffen, um die Früchte einzusammeln.“
Das klingt entspannter, als es gemeint ist. Die Digitalisierung sei nun auch in der Möbelbranche angekommen, und es sei nur die Frage, wann sie das eigene Geschäft umkrempele. Benz sagt: „Wer keine Daten hat, wird nicht mehr existieren.“ ---